1. Définir une stratégie de communication

Communiquer vient du latin « communicare  », qui signifie à la fois mettre en commun, faire part de et partager. C’est donc tout à la fois l’acte de transmettre une information, mais également le contenu de celle-ci. C’est également un acte de partage, car pour communiquer il faut être au moins deux.

Les sciences de la communication la définissent comme un processus par lequel une personne, l’émetteur, formule un message (visuel, sonore, écrit, olfactif, lumineux) transmis à une autre personne, le récepteur, qui le reçoit, le décrypte et l’interprète. Afin que le message soit correctement compris, il faut s’assurer que l’émetteur et le récepteur partagent les mêmes clés de compréhension : langue, gestuelle, symboles et référents culturels.

C’est là toute la complexité d’une bonne communication. Plus elle s’adresse à un public large, plus il est complexe d’émettre un message en mesure d’être compris par des destinataires variés. Aussi, il est essentiel de définir des objectifs et les moyens qui seront employés.

2. Préparer votre plan de communication

Comme pour la préparation matérielle de votre exposition, tout débute avec le choix de votre thème, les œuvres retenues et, dans un second temps, le lieu choisi.

Définir une problématique

A partir du thème retenu, il vous faut définir une problématique, qui permettra de questionner le sujet, d’interpeller les spectateurs. Il est préférable de réaliser ce travail à plusieurs pour enrichir la réflexion. Chacun, avec sa culture, son langage et ses codes apportera ainsi des éléments, points de vue ou mots clés qui permettront de cerner le sujet qui reliera les œuvres entre elles, mais également avec le public.

Pour l’exposition L’instant d’avant, nous avions choisi de réunir des œuvres picturales de jeunes artistes issus des ateliers de peinture de l’ENSBA. Tout l’enjeu était d’intéresser un public dans une période où la vidéo, la photographie et les installations tenaient le devant de la scène artistique contemporaine.

Afin de donner une actualité à la peinture, nous avons pris le parti de réfléchir sur l’ancienneté de ce médium, utilisé sous différentes formes depuis la préhistoire.

Nous avons donc formulé notre problématique ainsi : « A-t-on tout dit en peinture et usé toutes les questions formelles ou techniques de ce medium millénaire ? Qu’en pense la nouvelle génération d’artistes ? »

Adapter votre langage

Il faudra ensuite vous interroger sur le public que vous souhaitez toucher. En effet, votre communication ne prendra pas la même forme et n’adoptera pas le même langage suivant que vous souhaitez intéresser des amateurs éclairés, un public néophyte ou encore des groupes scolaires. Si votre thématique est un peu pointue, il est nécessaire de vulgariser un peu votre propos afin de toucher un public plus large.

Pour L’instant d’avant, notre objectif, en tant que jeunes professionnels, était de nous faire connaître d’acteurs du monde de l’art. Il nous fallait donc toucher des professionnels : galeristes, critiques, spécialistes, dirigeants de centres d’art, organisateurs d’événements…

Rétroplanning et plan de communication

La problématique et le public définis, le travail de conception du plan de communication peut débuter.

Il vous faut rechercher les médias les plus adaptés à la diffusion de votre message, en fonction du public que vous voulez attirer. C’est par une sorte de benchmarking en fonction des vos objectifs que vous y parviendrez le mieux.

Ce terme, issu du marketing, désigne une analyse comparative en fonction de critères prédéfinis. Dans le cas de votre exposition, cela consistera à évaluer les médias en fonction de leur image et de leur public, des styles artistiques qu’ils promeuvent. Si vous réalisez ce travail pour la première fois, il peut paraître un peu fastidieux. Mais sachez qu’il vous servira pour d’autres expositions, autant capitaliser sur cette étude.

Choisir un visuel

Il vous faudra enfin choisir un visuel, dont vous détenez les droits d’utilisation et, éventuellement, une charte graphique. Cela donnera de la cohérence à vos différents documents de communication, et donnera une identité unique à celle-ci. Une charte graphique est simplement le choix d’une police de caractères pour les éléments rédactionnels, éventuellement d’un logotype ou symbole visuel, et de deux ou trois couleurs maximum.

Élaboration du rétroplanning

Dotés de tous ces éléments, vous pourrez élaborer votre plan de communication, ainsi que votre plan média.

Le plan de communication est un document de planification, comme pour l’organisation matériel de votre exposition. Il se présente sous forme de rétroplanning. C’est à dire qu’il part du jour du vernissage ou de l’ouverture de votre exposition et remonte le temps. En voici un exemple.

Pour élaborer votre plan de communication, il faut avoir à l’esprit que :

  • les magazines mensuels bouclent en général leur numéro 45 à 60 jours avant leur mois de parution
  • les hebdomadaires environ 15 jours avant.

Il faut donc les contacter bien en amont.

Votre plan de communication est à compléter par un plan média. C’est un document listant tous les outils de communication que vous souhaitez mettre en place, ainsi que leurs quantités, coûts, dates à laquelle ils doivent être disponibles, et éventuellement à qui les envoyer.

3. Vos outils de communication

Communiqué de presse

C’est le document incontournable pour promouvoir votre exposition, auprès de la presse notamment. Il doit être clair, construit et surtout exempt de fautes d’orthographes. Il doit tenir sur une seule page.

Afin d’apporter le plus de clarté à votre propos, il est conseillé de ne mettre qu’une idée par phrase. Il faut également trouver un compromis entre un discours trop scientifique ou technique et la nécessité de vulgariser votre propos.

Les informations qui doivent obligatoirement y figurer sont les suivantes :

  • dates et lieu de votre exposition, ainsi que les horaires auxquels elle peut être visitée ;
  • artiste(s) présenté(s) ;
  • problématique.

Il doit être prêt très en amont, afin d’être envoyé 75 à 80 jours avant l’inauguration de l’exposition, pour être pris en compte par les revues mensuelles.

Sa mise en page doit être simple. Elle doit faire ressortir les éléments essentiels (artistes, dates, lieu).

Un exemple étant parfois plus parlant, vous pouvez consulter le communiqué de presse de l’exposition Méta-peinture.

Dossier de presse

Il complète votre communiqué de presse qui en est l’amorce. Il doit donc en être la suite logique et détaillée. D’autant qu’il contiendra votre communiqué de presse en première page.

A sa suite, vous ajouterez un texte de présentation de l’exposition. Il expliquera votre thématique et la problématique posée. L’objectif est de montrer en quoi votre exposition comporte un intérêt, quel angle de vue elle propose, ce qu’elle peut apporter ou en quoi elle est en opposition à d’autres expositions. L’essentiel est de créer du sens et un lien avec l’actualité artistique.

Vous insérerez ensuite la biographie ou le CV artistique du ou des artistes exposés. Ces éléments peuvent être complétés par un texte des artistes présentant leur propre démarche, sur une page maximum.

Si les propriétaires vous en font la demande, ou cela vous semble utile, vous pouvez aussi ajouter une présentation de l’espace dans lequel vous exposez. Celle-ci tiendra également sur une seule page, afin que les journalistes ne soient pas noyés sous l’information.

Si vous avez noué des partenariats ou que votre exposition est réalisée grâce à un mécénat, il est indispensable de présenter ceux qui vous ont permis de la réaliser. De même que pour les autres éléments, il est préférable que le document ne dépasse pas une page.

Enfin, il vous faut joindre des visuels des œuvres. Il ne faut pas en mettre trop, 5 ou 6 suffisent. Mais ils doivent être sélectionnés judicieusement pour étonner, surprendre ou attirer l’attention.

Votre dossier de presse peut être réalisé après l’envoi du communiqué de presse. Il sert à relancer les organes de presse que vous avez contactés, des institutions, des partenaires éventuels et doit être disponible également sur le lieu de votre exposition, en cas de visite impromptue de personnes que cela peut intéresser.

Cartons d’invitation

Afin de limiter les coûts, vous pouvez les imprimer vous-mêmes, sauf si vous envisagez un format ou un mode d’impression spécifique (papier spécial, découpes…).

Il contiendra les informations essentielles : dates, lieu et horaires de l’exposition, un moyen de vous contacter (site web, adresse courriel ou téléphone). Il peut afficher un visuel, retenu parmi ceux sélectionnés pour le dossier de presse, toujours dans un souci de cohérence.

Je conseillerais d’en éditer au moins pour les organes de presses et personnalités ou VIP que vous envisagez d’inviter. Ils doivent être envoyés 3 semaines au plus tard avant le début de votre exposition. Vous pouvez aussi les envoyer par courriel si vous disposez des adresses.

Je vous invite à relancer les journalistes et personnalités à qui vous les aurez distribuées, afin de vous assurer qu’ils ont bien pris connaissance de votre invitation et qu’ils viendront.

Affiches

Éditer des affiches afin de les mettre dans des commerces, lieux culturels ou publics a un certain coût. Elles ne sont pas obligatoires. Il ne faut pas s’obliger à en produire si vous jugez que cela n’apporte rien à votre exposition. Tout dépend ce que vous exposez, quel public vous ciblez et du lieu où vous exposez.

Si vous choisissez d’en éditer, sachez qu’il vous faudra aussi les distribuer en démarchant les lieux où vous souhaitez les voir apposées. Cela peut s’avérer chronophage. Idéalement, il faut qu’elles soient visibles 3 semaines avant le début de votre exposition.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux doivent également être utilisés pour annoncer et promouvoir votre exposition. Cela augmentera sa visibilité.

Visites privées & rencontres

Une fois la presse contactée, c’est aussi une façon de les relancer et de capter leur attention, vous pouvez proposer aux journalistes des visites privées durant le montage de l’exposition, des rencontres avec les artistes ou le commissaire d’exposition. Cette proposition peut également être faite à vos partenaires (mécènes, institutions) ou à des personnalités susceptibles de vous soutenir ou acquérir des œuvres exposées.

Signalisation et documentation sur le lieu d’exposition

Même si ces éléments sont davantage du domaine de la médiation de l’exposition, ils doivent être élaborés de manière cohérente avec le plan de communication, notamment sur les aspects formels comme la charte graphique.

Cet aspect n’est pas à négliger. Il ne faut pas perdre de vue l’objectif principal : vous faire connaître, promouvoir le travail des artiste et accroître leur notoriété. Aussi, il faut intéresser les visiteurs aux artistes et à leurs œuvres.

Parmi les documents à mettre à disposition des visiteurs, il faut compter une présentation complète du ou des artistes exposés : CV artistiques, texte de présentation de la démarche artistique, visuels d’œuvres et d’expositions antérieures.

Le format peut être physique (classeur par exemple) ou numérique si vous disposez des outils adaptés.

La documentation spécifique à l’exposition, les cartels ou les affichages didactiques sont à élaborer dans le cadre de votre plan de médiation.

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